“En el negocio del vino hay mucha hipocresía”

En un mano a mano imperdible con Vinos y Negocios, Diego Caselli habló de todo. La cerveza, los chinos, las grandes corporaciones y cómo se corrompió la venta de vinos.

“Vender vinos en Argentina es complejo”, así comienza la charla Diego Caselli con Vinos y Negocios. En un repaso por sus más de 15 años en la industria, habla de los cambios y cómo se “corrompió el modelo” de venta en nuestro país.

“En términos generales, desde el punto de vista comercial, los que formamos parte de esta industria hicimos muchas cosas mal, se tapa la mugre debajo de la alfombra… pero el show debe continuar”, agrega Diego.

Comenzó en la industria vendiendo vinos de pequeños productores a consumidores entusiastas que se animaban a probar cosas nuevas, luego fue gerente comercial de Familia Schroeder y desde hace varios años es propietario de la distribuidora I Vini y un referente de la industria.

Vinos y Negocios: ¿Cómo empezaste en el mundo del vino?

Diego Caselli: Medio de casualidad. En 2002 y luego de trabajar muchos años en Telecom, unos amigos de Mendoza tenían un pequeño emprendimiento de venta de vinos a particulares y me permitieron sumarme a ese proyecto. Era una especie de pata local en Buenos Aires, además de entregar vinos puerta a puerta, atendíamos unos pocos restaurantes. Eran todos vinos de autor, de enólogos que hoy son muy conocidos, pero que por esos años no tenían el reconocimiento que hoy tienen. Recuerdo que en mi primera degustación metí un vino en una copa como si fuera una pinta de cerveza… el dueño de la bodega casi me mata (ríe). Al poco tiempo estaba vendiendo los vinos de Ricardo Santos, Tapiz (ya con la familia Ortiz). Fueron personas que me ayudaron mucho y siempre los recuerdo con mucho cariño.

VyN: Provenías de una industria muy distinta, ¿qué fue lo que más te marcó de tu antigua actividad?

DC: Bien diferente, los años 2001 y 2002 fueron complicados. Telecom me enseñó mucho, pero rescato dos frases que un jefe me decía: La primera es que “la venta se termina cuando se cobra”; y la segunda es un poco más dura: “Los muertos se cuentan fríos”. Siempre me quedó eso.

VyN: De ese paso puerta a puerta fuiste directo a Familia Schroeder.

DC: Fue mi primer trabajo en bodega, una enorme responsabilidad y algo muy importante en mi vida profesional, siempre voy a estar agradecido con toda la familia Schroeder. Me contrataron para desarrollar todo el equipo comercial (2005). Me fui involucrando de a poco. Había que vender vinos de Neuquén; hoy te abren la puerta cuando decís “vinos de la Patagonia”. No es fácil vender vinos, y en esa época ofrecer vinos de una región nueva era una tarea compleja.

Si el consumo de vino bajó no es por culpa de la cerveza. El negocio del vino es el más hipócrita de los que yo conozco. Y se lo discuto a cualquiera: es un negocio de hipócritas.

VyN: Hoy hay una mayor apertura a nuevas regiones y bodegas, pero un consumo mucho menor

DC: El consumo de vino bajó, pero el consumo de alcohol en Argentina se sigue manteniendo. Hace poco escuché que los argentinos consumimos 80 litros de alcohol por año, de los cuales poco menos de 20 son de vino. Más allá de los errores propios de la industria, lo cambios en los hábitos de consumo hacen que todos bebamos otras cosas además de vino.

VyN: ¿Y el consumo del vino bajó porque hoy se consumen otras bebidas, por ejemplo más cerveza?

DC: Si el consumo de vino bajó no es por culpa de la cerveza, no hay solo una causa. La industria cervecera hace cosas para atraer al público que el vino no venía haciendo. Hoy hay bodegas que tratan de arrimarse al consumidor joven con propuestas que son atractivas, pero también es cierto que las cervecerías tienen una billetera más grande. Mirá un partido de la Champion League o el mundial y fijate si alguna bodega pone plata. Son todas de cervezas y Whisky.

VyN: ¿Entonces?

DC: Creo que la base de consumo no se agranda, y hay un mundo de marcas tradicionales que dominan el negocio, y lo seguirán haciendo, y marcas no tradicionales, más chicas que dan pelea desde otro lugar. Pero la realidad es que sobra vino por todos lados, la oferta es enorme y faltan consumidores. El negocio del vino es el más hipócrita de los que yo conozco. Y se lo discuto a cualquiera: es un negocio de hipócritas.

VyN: ¿Por qué de hipócritas?

DC: El sistema es hipócrita, es un círculo vicioso. Y arranca desde el pequeño productor (no importa si es de Mendoza, Río Negro o Salta) hasta que llega a la mano del que compra el vino, ya sea en una vinoteca, un autoservicio, un chino, un supermercado. En el medio de todo ese camino pasan un montón de cosas que es muy difícil de explicar. Pocos piensan en si el negocio es viable, si es rentable, muchas empresas son manejadas por gerentes financieros que no tienen idea de que se trata este tema de posicionar marcas, de venderlas: Importa bajar stocks a cualquier precio. Son muy pocos los proyectos desarrollados por tipos que viven de lo que producen. Andá a una góndola de una vinoteca y fijate quienes son los que están detrás de cada etiqueta: fondos de inversión, corporaciones, extranjeros millonarios… son pocos los que pueden decir “yo vivo de esto”. Hay muchas historias detrás de una botella de vino. Además hay que pensar que no es lo mismo vender en Buenos Aires, en Jujuy, Tierra del Fuego o Mendoza. En Buenos Aires se habla de descuento, y en otras partes del país, te preguntan cuánto vale un vino… entre otras cosas.

Andá a una góndola de una vinoteca y fijate quienes son los que están detrás de cada etiqueta: fondos de inversión, corporaciones, extranjeros millonarios… son pocos los que pueden decir “yo vivo de esto”.

VyN: También hay una mayor cantidad de oferta en vino que en cerveza

DC: Hay muchos mas jugadores. En la birra, son dos o tres con distintas marcas. Hace unos meses me tomé el trabajo de analizar cuántas empresas o bodegas están más o menos organizadas comercialmente en un mercado como el de CABA. Son 270 empresas que intentan vender sus productos a los mismos tipos, con un promedio de 20 etiquetas por bodega, que bajan a 10 si sacamos a las grandes corporaciones… es un delirio. Son 270 bodegas con sus intereses y preocupaciones, queriendo venderle al mismo tipo. En definitiva todos queremos que la gente tome más vino, y cada empresa con los recursos que tienen tratan de hacer lo mejor posible, pero a veces no alcanza. Creo que deberían cambiar algunas reglas de juego, pero no veo voluntad de resolver algunas cosas. La industria es responsable.

VyN: ¿A qué te referís cuando decís que la industria es la culpable?

DC: Un ejemplo sencillo. Un restaurant (y no hablo de una corpo gastronómica) cuando llega la Quilmes, la Coca, el agua, el carnicero o la empresa que le lava los manteles bajan la mercadería, y se lleva la platita, el cheque. Cuando llega el camioncito de la bodega, firma el remito y se va. Sin llevarse la platita o el cheque. Creo que López lo hace aun, son pocos los casos. Otro ejemplo es el famoso plan espumante que muchas bodegas presentan: te vendo en septiembre y págamelo en febrero, marzo. Ya además te bajo X cantidad de mercadería sin cargo ¿cómo hacés para competir con eso? Hace unos días pedí una cotización puntual por 700 cajas de espumante a una bodega de las grandes. A los 3 días una cadena de supermercados ofrecía el mismo espumante a la mitad de precio por 1 caja. Apenas $14 más del precio que me pasaron por 700 cajas, hay algo que no esta bien.

VyN: ¿Y así es como nacen nuevos canales de ventas que pagan en el momento?

DC: Cuando se quejan de los chinos, yo me río. Por qué nos enojamos con los chinos si el señor chino tiene una gran virtud que otros no tienen: paga al contado y contra entrega. El problema de los vinos en el chino, es que las bodegas le venden el mismo vino a todos los canales. La culpa no es del chino, sino de la bodega que de manera directa o a través de terceros hace la vista gorda, total lo que hay que bajar son stocks. Muchos intermediarios tienen cuevas donde hacen girar la guita, no importa la marca, importa comprar con descuentos, pagar largo, revender rápido, con poco margen, hacer girar la guita y punto. Para muchos es un negocio financiero. En el medio, está el viñatero, el pequeño productor, el bodeguero de verdad que vive de lo que produce, que la sufre y no sabe cómo llegar a fin de mes. A mí me gustaría que el sistema funcionara de otra forma, pero no soy Don Quijote: trato de adaptarme y hacer lo mejor que puedo para que mis proveedores, empleados y clientes estén contentos con nuestro trabajo.

“Hay muchos personajes que viven chupando, morfando y viajando gratis a costa de las marcas”

Diego Caselli

VyN: ¿Cómo es la mecánica de venta de vinos en Argentina?

DC: Vender vino es complejo. Los que trabajamos con proyectos chicos, con enología de calidad, la peleamos desde otro lugar. La relación con nuestros clientes es mucho más cercana, los recursos son mucho más limitados, hacemos cosas que nadie te las paga, pero que nos dan enormes satisfacciones, pero hay tanto vino, y la oferta es tan grande, que hay tipos que viven regalando botellas, descuentos, plazo de pago, se le da crédito a empresas o personas que no tienen capacidad de repago. A eso sumale que hay muchos personajes que viven chupando, morfando y viajando gratis a costa de las marcas, viven momentos Mastercard todas las semanas. Dudo que todos esos esfuerzos tengan relación directa con mayor consumo y/o venta de vino.

VyN: ¿Cómo es en Europa o Estados Unidos?

DC: Ricardo Santos, que este año lamentablemente nos dejó, fue el primero que me contó –allá por el 2003– cómo se vendían vinos en Estados Unidos. Se subía al auto con su vendedor y una cajita, y con agenda previa paraban lugar por lugar a dar de probar su vino. Iban con dos copitas, el vino lo llevaban a temperatura y con un taponcito para ir al próximo lugar. Charlaban mano a mano, si le gustaba le compraban, sino no. Nadie dejaba una botella, una caja sin cargo, a nadie se le ocurría pedir 150 lucas y “después vemos”. O sea, acá se prostituyó todo. Acá se pagaban los corchos, muchos jóvenes ni saben que esa práctica existía. Se pagan incorporaciones, vidrieras, catálogos, manteles, cartas, todo tiene un precio… el que puede lo hace y el que no alpiste. Todas estas prácticas se hacen en Argentina ¿se imaginan pagarle un corcho al mozo del resto de moda en Nueva York?

VyN: Pero también existe una parte de marketing importante en las ventas

DC: Te cuento una historia: Había una parrillita de mí barrio que tenía las sillas con la marca de una cerveza… y un día la vi con todas sillas de la marca de una bodega. ¿Sabés que vino vendía el tipo? Cualquier cosa menos el vino el sponsor. Me causa gracia cuando escucho que el vendedor de una marca ofrece descuentos importantes, atrás viene el de MKT con otra mega oferta para el mismo tipo. La guita sale del mismo bolsillo. Hablamos de precios sugeridos, ¿de qué me hablan? ¿Qué es un precio sugerido? El vino debería tener un único precio de venta mayorista, no deberían existir las tarjetas de descuentos, ni las promociones que alteran cualquier ecuación económica. El precio del vino es el precio de la calle y la calle es un quilombo. ¿La culpa de quien es? De los que formamos parte de la industria, de nadie más.

VyN: ¿Todos los componentes de la cadena están mal?

DC: Sí, desde el productor al que le pagan a los premios un año después. Y después nos preocupamos porque baja el consumo del vino y le echamos la culpa a la cerveza, eso es esconder la mugre debajo de la alfombra.

El precio del vino es el precio de la calle y la calle es un quilombo. ¿La culpa de quién es? De los que formamos parte de la industria, de nadie más.

VyN: ¿Y al consumidor dónde lo ubicamos?

DC: Lo hemos acostumbrado hasta al consumidor. La otra vez me llamaron para pedirme precio por cantidad para unos regalos empresariales. Después me enteré que ese tipo, cliente de una vinoteca, está armando un pool de compra y se lo revende a los amigos. Hoy cualquiera vende vinos: Mi mamá si quiere se arma un mail y se pone a vender vinos. Nadie controla, es una joda.

VyN: ¿Entonces es un buen negocio la venta de vinos?

DC: Claramente hay muchas empresas que les va muy bien, y esta bueno que eso suceda, la industria es grande y le da trabajo a mucha gente. Pero me preocupa que se hable de vender cajas de vino, de bajar descuentos, de lo que facturaron, nadie habla de rentabilidad. El otro día me cuenta un amigo colega que estaba feliz porque había vendido 5 pallets de vino. Estaba chocho. Tenía cheques a febrero, marzo, abril… ¿Cuánto le queda en el bolsillo? En una de esas el flaco cobró su comisión y punto. Ahora la bodega, ¿qué hace con esos cheques recibidos en noviembre y a cobrar en esos plazos? Es un negocio en el que todos tenemos que adecuarnos o desaparecer. Y hay mucha más oferta que consumo.

VyN: ¿Y cómo se soluciona esto?

DC: Mi teoría es que debería haber un acuerdo macro general, donde se deberían establecer nuevas reglas de juego. Donde debería haber premios y castigos. A mí me gusta el modelo americano de diferenciar los canales, no sé si se puede lograr acá.

VyN: ¿Y cómo es ese sistema estadounidense?

DC: Importador, distribuidor, canal. Cada uno ocupando un rol, con márgenes acotados, con un mercado regulado donde hay deberes y responsabilidades muy claras para todo el mundo.

VyN: ¿Y se puede poner en práctica acá?

DC: Es una utopía, lo sé, nunca va a suceder acá.

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Por Pancho Barreiro / pancho@vinosynegocios.com / @pansso